Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing

22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Tác giả: Jack Trout, Al Ries

Về tác giả:
Al Ries: Nhà chiến lược marketing nổi tiếng, tác giả nhiều sách bán chạy nhất về marketing. Lãnh đạo Công ty Trout & Ries, chuyên tư vấn chiến lược marketing cho các công ty danh tiếng trên thế giới.

Jack Trout: Chủ tịch Công ty Trout & Partner, chuyên về lĩnh vực marketing, đã từng làm việc cho các tập đoàn AT&T, IBM, Burger King v.v… tác giả nhiều sách nổi tiếng.

Tóm tắt nội dung sách:
Sau nhiều năm nghiên cứu và trải nghiệm thực tế, tác giả đã đúc kết được những quy luật cơ bản chi phối nhất định đến công việc kinh doanh. Đó là 22 quy luật bất biến trong marketing, chúng sẽ đưa bạn nhanh chóng đến thành công, nếu bạn vận dụng chúng một cách nghiêm túc.

1. Quy luật tiên phong

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi nhất

Vấn đề cơ bản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn là người đi đầu. Xuất hiện đúng thời điểm và ý tưởng không quá tồi. Khi đó, việc đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng là sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt hơn người đi trước.

Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, một sản phẩm ra đời với tinh thần “tôi cũng thế” sẽ có rất ít hy vọng trở thành một thương hiệu lớn, sinh lời.

Nếu muốn đưa thương hiệu đầu tiên của một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới ra thị trường, bạn phải chọn cho thương hiệu đó một cái tên dễ trở thành phổ biến. Khi đã trở thành phổ biến, nhiều tên thương hiệu bắt đầu được sử dụng để chỉ cả dòng sản phẩm.

Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là một cuộc chiến về chất lượng.

2. Quy luật chủng loại

Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong

Nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty bạn không phải là thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách
hàng, bạn hãy kiên nhẫn, tìm một mặt hàng hay sản phẩm khác.

Sau khi IBM thành công vang dội trong thị trường máy tính, bảy công ty khác đổ xô vào lĩnh vực này nhưng không thể cạnh tranh nổi. DEC cho ra đời máy tính mini và đã dẫn đầu lĩnh vực máy tính này. Dell bước chân vào lĩnh vực này là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại và đã có chỗ đứng vững chắc.

Điều này trái ngược hoàn toàn với tư duy marketing truyền thống là hướng vào thương hiệu. Nhưng lúc này bạn phải tạm quên về thương hiệu mà hãy nghĩ đến sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới lạ, chứ không phải là sản phẩm tốt hơn.

3. Quy luật ghi nhớ

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường

Việc xuất hiện sớm nhất trên thị trường chỉ quan trọng nếu điều đó cho phép thương hiệu của bạn được mọi người nhớ đến trước tiên.

Quy luật ghi nhớ phát sinh từ quy luật nhận thức. Bạn cần phải giành được chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng trước khi giành chỗ đứng trên thị trường. Một khi tâm trí đã định hình điều gì thì khả năng thay đổi tâm trí vô cùng khó khăn, thậm chí hầu như không thể.

Khó khăn của Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ của nó, và nhất là nhờ nổ lực marketing ở quy mô lớn. Bạn cần phải có nguồn tài chính ổn định và tương đối để thiết kế và chế tạo sản phẩm, xây dựng hệ thống dịch vụ, tổ chức họp báo, tham dự triển lãm, chạy quảng cáo v.v… tìm mọi cách để đưa ý tưởng, hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng tiềm năng.

4. Quy luật nhận thức

Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức

Tất cả những gì tồn tại trong thế giới marketing chỉ là nhận thức. Tất cả các thứ khác đều là ảo tưởng. Nhiều sai lầm trong marketing xuất phát từ ảo tưởng rằng chúng ta đang đua tranh về chất lượng sản phẩm.

Khách hàng Nhật nhận thức về xe gắn máy hiệu Honda là chất lượng chứ không phải là xe hơi hiệu Honda. Trái lại, nhận thức của khách hàng Mỹ là chất lượng xe hơi hiệu Honda rất đáng tin cậy.

Khách hàng cũng thường đưa ra những quyết định mua hàng dựa theo nhận thức của số đông “tất cả mọi người đều bảo như thế”. Cho nên, việc thay đổi nhận thức của khách hàng là một vấn đề. Việc nghiên cứu cơ chế hình thành nhận thức của khách hàng là việc quan trọng trong chương trình marketing.

5. Quy luật tập trung

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng

Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm, một từ hay một cụm từ duy nhất nhưng phải cô đọng, súc tích mà mô tả được đặc tính sẵn có trong sản phẩm của bạn đồng thời hướng vào lợi ích của khách hàng.
Từ “Groupware” (phần mềm nhóm) đã mang lại cho Lotus vị thế vững vàng lâu dài trong thị trường phần mềm cũng giống như từ “overnight” (ngay l ập tức) cho Federal Express và “Safety” (an toàn) cho Volvo.

6. Quy luật độc quyền

Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng

Khi một công ty đã gắn được một từ hay một cụm từ vào sản phẩm của mình, chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì th ật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó.

Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng với thuộc tính “Safety”. Các công ty khác như Mercedes-Benz và GM cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn mạnh tiêu chí “Safety” nhưng không thành công.

Thuộc tính “nhanh” đã thuộc về McDonald’s. Burger King tổ chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Best food for fast times” (Th ức ăn phù hợp nhất cho thời đại tốc độ) đã làm cho Burger King tuột dốc thê thảm.
Làm như vậy là vi phạm quy luật độc quyền và vô tình củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, làm nổi bật các tính chất ưu việt của họ hơn nữa.

7. Quy luật nấc thang

Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào

Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Bạn phải biết được thương hiệu của bạn nằm ở nấc thang nào để có chiến lược marketing phù hợp.

Bản tính con người luôn kén chọn. Họ chỉ chấp nhận dữ liệu thông tin mới nếu dữ liệu đó phù hợp với thang chất lượng mà họ đặt ra.

Avis chỉ đứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Họ nỗ lực quảng cáo: “Finest in rent -a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất). Khách hàng nghi ngờ, suốt 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền nhưng không hiệu quả. Khi ITT mua lại Avis, họ thừa nhận vị trí của mình trên thang sản phẩm và thay đổi quảng cáo: “Avis sắp trở thành số 1”. Avis đã thành công.

8. Quy luật song đôi

Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã

Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa 2 bậc trên cùng.
Ý thức được rằng marketing cuối cùng cũng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến
lược phát triển trong ngắn hạn.

Trước đây, Royal Crown tiến hành nâng cấp để diệt Coke và Pepsi, nhưng cuối cùng thương hiệu bị tiêu diệt lại là Royal Crown. Khi ở vị trí thứ ba, lẽ ra họ nên tìm một chỗ trú chân thích hợp, tập trung vào sản phẩm của mình để từng bước sinh lợi từ đó.

Hiện nay đang có 130 thương hiệu máy tính xách tay trên th ị trường. Và quy luật song đôi dự đoán rằng rất ít thương hiệu trong số này có khả năng tồn tại lâu dài.

9. Quy luật đối nghịch

Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong

Cho dù sản phẩm hay dịch vụ tiên phong có hùng mạnh đến mức nào, vẫn luôn có cơ hội cho một sản phẩm hay dịch vụ khác có thể xếp ở vị trí thứ hai lật ngược tình thế.

Bạn phải khám phá ra bản chất của sản phẩm tiên phong, sau đó hãy cung cấp cho khách hàng tiềm năng cái đối lập với bản chất đó. Nói cách khác, đừng cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước bạn, mà cố gắng tạo sự khác biệt.

Nhưng bạn đừng ở mức đơn giản là chấm dứt cạnh tranh. Quy luật đối nghịch như một thanh kiếm hai lưỡi. Đầu tiên bạn tập trung nhấn mạnh vào điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh sao cho khách hàng thừa nhận điểm yếu đó. Sau đó, hãy nhanh chóng lật lại lưỡi kiếm.

Những năm thành công của Burger King là những năm họ ở thế tấn công vào sản xuất hàng loạt và rán thịt (thay vì nướng thịt) của McDonald’s. Nhưng sau đó họ bỏ qua quy luật đối nghịch, ngừng tấn công McDonald’s, lợi nhuận của Burger King sụt giảm và khó quay trở lại vị trí họ đã từng nắm giữ.

10. Quy luật phân chia

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại

Thương trường được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều loại sản phẩm khác. Mỗi phân nhánh lại có thương hiệu đứng đầu riêng, thương hiệu này hiếm khi trùng với thương hiệu đứng đầu của chủng loại sản phẩm gốc.
Nhiều công ty đã sai lầm khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng của một chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác.

Bạn nên nhanh chóng khai thác một chủng loại sản phẩm mới và sẵn sàng dành thời gian và cam kết
theo đuổi cho đến khi một chủng loại sản phẩm đó đủ mạnh để phát triển.

11. Quy luật viễn cảnh

Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài

Nhiều hoạt động marketing, kết quả trong dài hạn thường đối lập hoàn toàn với kết quả trong ngắn hạn. Việc giảm giá sẽ làm tăng doanh thu trong ngắn hạn nhưng nếu giảm giá dài hạn sẽ kéo theo việc giảm
doanh thu. Khách hàng đã quen và suy nghĩ “không nên mua hàng ở mức giá bình thường” hay mức giá
thường ngày người bán đặt ra quá cao.

Hình thức khuyến mãi bằng phiếu thưởng, thẻ cào, xổ số may mắn sẽ làm tăng doanh thu trong dài hạn. Tuy nhiên, khi ngừng đợt khuyến mãi doanh thu sẽ tụt giảm ngay. Như vậy có nghĩa là phiếu thưởng không phải để tăng doanh thu nhưng để giữ doanh thu khỏi tụt giảm. Phiếu thưởng như một chất ma túy.

Nếu không phát hành phiếu thưởng, không giảm giá thì sao? Trong hoạt động bán lẻ, kể chiến thắng là những công ty thực hiện “ngày nào cũng bán giá thấp”.

12. Quy luật mở rộng

Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được

Việc mở rộng thêm các sản phẩm là quá trình diễn ra liên tục gần như không cần bất cứ nỗ lực có ý thức nào từ phía các công ty. Nhưng trong dài hạn và trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, mở rộng số lượng sản phẩm gần như hiếm khi đạt hiệu quả mong muốn.

Chiến lược mở rộng sản phẩm như dựng một cái lều to chứa tất cả mọi thứ. IBM đã dựng một cái lều như vậy, không có mặt hàng nào trên thị trường máy tính mà không lọt vào cái lều IBM được, đây là thực đơn đểu nấu món…thảm họa.
Đôi khi nhiều hơn lại ít đi và ít hơn tức nhiều thêm. Mở rộng sản phẩm quá nhiều cuối cùng có thể dẫn đến suy thoái và rơi vào quên lãng. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, muốn thành công bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.

13. Quy luật hy sinh

Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm mới, thị trường mục tiêu hoặc sự thay đổi liên tục.
Để thành công, bạn không nên mở rộng mà phải thu hẹp dòng sản phẩm. Federal Express chỉ chuyên vào một dịch vụ duy nhất: bưu điện nhỏ, vẩn chuyển ngay lập tức (overnight). Họ đã thành công khi đưa khái niệm “ngay lập tức” vào tâm trí khách hàng. Nhưng khi F.E. trở thành công ty vận tải hàng không hoạt động trên toàn cầu nhưng không có vị thế toàn cầu, họ đã thua lỗ nặng.

Pepsi-Cola hy sinh mọi thứ, chỉ trừ thị trường dành cho tuổi teen, Pepsi đã xóa được khoảng cách doanh thu với Coke. Nhưng khi Pepsi mở rộng cái lều “danh mục sản phẩm”, họ đã ngã gục trước cám dỗ này.
Cách tốt nhất để duy trì một vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn, hy sinh sự thay đổi liên tục, vì bám theo những chuyển biến của thị trường bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn đang đi.

14. Quy luật đặc tính

Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm

Muốn thành công, bản phải có ý tưởng tạo cho sản phẩm của mình một đặc tính riêng mà bạn có thể dồn sức phát triển. Mức độ quan trọng của đặc tính này là phải đối nghịch với đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mỗi đặc tính tùy thuộc theo từng đối tượng khách hàng.
Burger King đã không thành công khi cố giành giật đặc tính “fast” t ừ tay McDonald’s. Nhưng họ nhìn thấy một đặc tính khác mà McDonald’s đang sở hữu: trẻ em (thể hiện qua các cửa hàng McDonald’s). Burger King có cơ hội định vị họ là người “phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành”, quả là một thị trường không nhỏ.

15. Quy luật thành thật

Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm

Sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận và chấp nhận ngay. Ngược lại, những nhận định tích cực sẽ bị soi xét một cách đầy nghi hoặc, nhất là trong quảng cáo.
Hãy mạnh dạng thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội.
Khi Scope bước chân vào thị trường với sản phẩm kem đánh rang “có hương thơm” đã đánh trúng điểm yếu của Listerine, loại kem đánh rang “có mùi bệnh viện”. Listerine không thanh minh v ề mùi vị của mình mà thành thật trong các mẫu quảng cáo của họ với khẩu hiệu “mùi vị mà bạn ghét đến hai lần trong ngày”. Điều này nảy sinh một nhận thức trong tâm trí của khách hàng “diệt rất nhiều vi khuẩn”. Khủng hoảng đã trôi qua nhờ sự can thiệp của một liều thuốc “thành thật”.

16. Quy luật đòn then chốt

Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể

Một số người làm marketing xem thành công là t ổng thể những nổ lực đơn lẻ được thực hiện một cách hoàn hảo. Họ luôn tin rằng cách tốt nhất để phát triển kinh doanh là nhúng mũi vào mọi lĩnh vực. Nhưng những bài học kinh nghiệm chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu quả trong marketing là đánh một đòn then chốt.

Người Nhật đánh G.M bằng dòng sản phẩm cực bình dân với các loại xe nhỏ Toyota, Datsun, Honda.

Người Đức đánh G.M bằng dòng sản phẩm cao cấp, đắt tiền như Mercedes và BMW.

Và cuối cùng Ford ra một đòn nữa, đánh vào tuyến giữa của G.M với mẫu xe hiệu châu Âu Taurus và Sable. GM hầu như suy yếu trên khắp mặt trận.
Coke chỉ có một đòn duy nhất, áp dụng quy luật hy sinh nhả sản phẩm New Coke ra, định vị lại thương hiệu Coca-Cola cổ điển là “sản phẩm đích thực”, tạo dựng ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Đó là “đòn then chốt” để cạnh tranh với Pepsi.

17. Quy luật không thể dự đoán

Nếu không phải là người lập kế hoạch của đối thủ cạnh tranh, bạn không thể đoán trước được điều gì sẽ xảy ra trong tương lai

Ẩn chứa trong các kế hoạch marketing là một giả định về tương lai. Tuy nhiên, những giả định này thường không chính xác. Vậy chúng ta cần phải làm gì để xử lý tốt nhất cái “không thể dự đoán được?” Tận dụng sự thay đổi trên thị trường, chúng ta có thể kiểm soát cái gọi là “xu hướng”. Ví dụ, xu hướng người Mỹ ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe. Xu hướng này có thể mở đường cho sự ra đời một số sản phẩm mới.

Bám theo cái xu hướng là một công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn không thể tiên đoán. Bạn phải tạo cho tổ chức của bạn khả năng linh động thật lớn. Khi làn sóng thay đổi tràn đến và lan vào lĩnh vực kinh doanh của bạn, bạn phải sẵn sàng nhanh chóng thay đổi nếu muốn tồn tại trong dài hạn. Ngày hôm qua, General Motors chậm phản ứng với xu thế xe hơi loại nhỏ, điều đó đã bắt công ty phải trả giá khá đắt ngày hôm nay.

18. Quy luật thành công

Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại!

Khi đã thành công, con người có xu hướng ít khách quan hơn. Nhưng trong kinh doanh, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Thành công thường là nguyên nhân chết người ẩn đằng sau sự xuất hiện ồ ạt những thương hiệu mới mở. Có người cho rằng, sự thành công đến từ cái tên của thương hiệu. Thành công đã thổi phồng cái tôi con người lên, họ gắn cái tên nổi tiếng lên các sản phẩm khác, hậu quả: thành công đến sớm, thất bại kéo dài.
Sai lầm xảy đến khi cái tôi bị đưa vào quá trình marketing. Người làm marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng, đặt mình vào vị trí khách hàng, không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào chiến lược marketing.
Để khỏi bị rơi vào “cái bẩy thành công”, nếu bạn là CEO, bạn không nên giao phó hoàn toàn công tác marketing cho cấp dưới, phải “vi hành”. Bạn phải tập trung thời gian, toàn tâm, toàn ý vào marketing.

19. Quy luật thất bại

Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận

Hình như người Nhật có khả năng nhận ra sai lầm sớm và nhanh chóng tiến hành thay đổi cần thiết. Kiểu quản lý đồng thuận của họ có xu hướng tiêu diệt cái tôi cá nhân, nên họ chấp nhận cái sai có vẻ dễ chịu hơn. Ở Wal-Mart sẽ không có ai bị trừng phạt nếu thử nghiệm thất bại, chỉ đáng trách những người lập lại cùng một sai lầm.
Thật khó trở thành người đi đầu trong một dòng sản phẩm mới nếu bạn không dám đưa ra những quyết định táo bạo. Môi trường lý tưởng là các nhà quản lý đánh giá một ý tưởng dựa vào các khía cạnh tích cực của chính ý tưởng, chứ không phải đánh giá xem, ý tưởng đó sẽ đem lại lợi ích cho ai. Có như thế sẽ tạo ra tinh thần tập thể và mọi người sẽ biết quên mình vì tập thể.

20. Quy luật cường điệu

Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin

Nếu mọi thứ vẫn đang diễn tiến tốt đẹp, không công ty nào cần đến sự cường điệu, họ cường điệu khi
công ty rơi vào tình huống khó khăn.

Không sản phẩm nước ngọt nào được báo chí thổi phồng như New Coke, nhưng chỉ hai tháng sau Coca- Cola phải quay trở về với sản phẩm truyền thống (Coca-Cola Classic).
Sau chiến tranh, trực thăng được ca ngợi như một phương tiện cá nhân tối ưu, không cần làm đường xá,
xe hơi sẽ lỗi thời.

Sự thổi phồng, xét về bản chất, không chỉ là tuyên bố rằng sản phẩm mới sẽ thành công mà còn hứa hẹn
thay đổi cả một ngành nghề.

Không hẳn không có chút sự thật nào trong sự cường điệu, nhưng nhìn chung cường điệu vẫn là cường điệu. Cuộc cách mạng thực sự không đến vào lúc thị trường đang lên cao trào. Cuộc cách mạng thực sự sẽ đến mà không báo trước, vào những lúc bất ngờ nhất.

21. Quy luật gia tốc

Các chương trình thành công thường không được xây dựng vào những mốt nhất thời, mà dựa vào
khuynh hướng

Mốt là một con sóng, còn xu thế là thủy triều. Mốt được tạo thành bởi sự cường điệu, còn xu thế rất ít được thổi phồng. Mốt dễ nhìn thấy, lên xuống rất nhanh, mau tan. Xu thế thì như thủy triều hình như vô hình, nhưng mãnh liệt, dữ dội va kéo dài.
Hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài. Khi mốt biến mất, công ty rơi vào tình trạng khủng hoảng.
Đứng trước một ngành nghề đang phát triển nhanh chóng, với tất cả các đặc điểm của mình. Việc tốt nhất bạn nên làm là dội nước lạnh lên cái mốt đó. Nghĩa là, bạn hãy cố gắng làm suy yếu nó. Một trong

những cách duy trì nhu cầu dài hạn là không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó. Xu thế dài hạn là
cái đem lại lợi nhuận và hiệu quả nhất trong một chiến lược marketing.

22. Quy luật nguồn lực

Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính

Ý tưởng hay nhất thế giới cũng không thể trở thành hiện thực nếu nó không nhận được đủ nguồn tài
chính tương xứng.

Steve Jobs và Steve Wozniak có ý tưởng vĩ đại. Nhưng chính nhờ 91.000 USD của Mike Markkula mà máy tính của Apple có tên trên bản đồ kinh tế thế giới.
Ý tưởng mà không có nguồn tài chính để thực hiện là ý tưởng vô dụng. Hãy sẵn sàng cho đi thật nhiều để đổi lấy tài trợ.
Trong marketing, người giàu thường sẽ giàu hơn vì họ có đủ nguồn lực để phát triển ý tưởng của họ thành một ý niệm trong tâm trí khách hàng. Các nhà marketing thành công là người biết ứng trước khoản đầu tư của họ. Họ sẽ mất từ hai đến ba năm không lợi nhuận, đó là thời gian quay vòng toàn bộ số tiền thu được và đầu tư trở lại vào marketing. Nếu muốn thành công, bạn phải tìm ra số tiền mình cần để quay vòng những bánh xe marketing đó.

Lời kết

Một số quy luật đã nêu gần như đi ngược với tiêu chí, tôn chỉ hoạt động, thông lệ và bản sắc của một số công ty.
Quy luật “nhận thức” đối nghịch quan niệm “phấn đấu hơn” của một số người tìm mọi cách để đánh bại người đứng đầu.
Một số người không chấp nhận quy luật “tiên phong” vì h ọ muốn vươn lên vị trí hàng đầu do nội lực chứ không phải do có mặt đầu tiên.
“Đáp ứng mọi nhu cầu của thị trường” là quan niệm của nhiều người chứ không chịu chấp nhận quy luật “hy sinh”.
Quy luật “viễn cảnh” và quy luật “không thể dự đoán” có thể đem lại sự thất vọng cho bạn.

Nhưng bạn phải nhớ rằng, 22 quy luật này có tính bất biến, nếu vị phạm chúng, bạn sẽ chuốt lấy rủi ro. Hãy kiên nhẫn áp dụng sẽ đưa bạn nhanh chóng đến thành công.

Người tóm tắt Trần Phú An